普通一般的には受け手となる消費者が具体的に受けとめる「サービス」とは、この態度的「サービス」と後述する犠牲的「サービス」を指すことが多い。
態度的「サービス」とは、販売や接客に従事する従業員の消費者に与える印象により評価される。
この評価は次の行為の総括である。

1.身だしなみ
控えめで目立たないが清潔であること。
それには、
*派手ではなく手入れの行き届いた毛髪・顔・服装
*清潔な手・きれいに切られた爪・体臭を感じさせない入浴・下着の交換の励行
*強烈な印象を与えないアクセサリー・化粧品、クリーニングの行き届いた制服の着用
などが必要である。

2.表情と動作
顧客によい印象を与えること。
*顧客を意識し、親近感を与える目配り
*明るく雰囲気を和ませる微笑み
*はっきりと意思の交換ができ、信頼性を与える応対
訓練の成果を感じさせる姿勢、機敏に対応できる動作などが求められる。

3.ていねい・正確な表現
*感謝の意を伝える挨拶
*若者言葉などを意識的に控えた表現
*聞き取りやすく、ていねい・正確さで好感を与える言葉遣い
これらの態度的サービスの集積が、顧客に購買意欲を増幅させ、リピートさせる満己感となっている実例は多く、顧客の購買環境の条件形成に重要な役割を持っている。