サービス業が標的としか、ある市場に自社の新商品を販売しようとする時、進出しようとするマーケテイング環境を詳細に分析しなければならない。
マーケテイング環境の分析をするに当たっては、まず着手しなければならないことは、いろいろな情報を集め整理するための「市場調査」である。
「市場調査」にはあまり調査費用を必要としない外部情報資料(政府の発行する人口動態統計、国民家計調査年報、消費者動向予測調査など)と企業内で保有する経営統計諸資料がある。
これらの情報資料が古くなったり、不十分である時は、新たに「市場調査」を行う必要が生まれる。この時の留意点は次のように総括される。

a.調査のための調査でなく活用を目的とした調査であること
「何のための調査なのか」が調査の実施前に明確にされ、かつ事後に十分な活用が予定される調査でなければならない。

b.目標利益と調査費用のバランスを検討する
この調査はどのくらい費用がかかり、マーケテイングの目標利益とのバランスは適正であるがを判断する。

c.仮説の設定や絞り込みは十分か
調査をする前に「この商品はこういう市場でこのような客層にこの価格で販売する」といった仮説を立てた場合、この仮説が抽象的に非常に広い範囲を示すものではなく、問題点を絞り込んだものにする。

「市場調査」は普通次のステップで行われる。
「市場調査」は図のような段階を経て行われるが、この過程でいくつものマーケティング環境の分析を試みることになる。

新しい市場へ進出しまうとする場合、まず進出目的を明確にし、すでに企業で保有している資料、関係者による市場の情報交換などから現在のマーケテイング環境の状況を分析する。
以下「市場調査」の手法にしたがって各ステップの分析を進めていけば、調査対象、調査地域、対象顧客などが決定され、調査方法も固まってくる。そこで仮説に基づいて分析結果を組み立てていけば、市場調査の仕方がサンプルとして現れ調査方法が決定される。
これらの作業は、絶えずマーケテイング環境を分析するとともに、市場調査の正しい進め方を定着させることにつながる。