顧客が初めてのホテルを利用しようとする場合、そのホテルの快適さはどの程度のものかは分からない。
利用した後で払った金額に見合うサービスの価値が得られたかを自己の基準で判断するより仕方がない。
このような心理的基準によって評価するしかないサービスを買うには、決め手として「このホテルはほかのホテルとどのような差異があるのか」といった差別化、独自性に対する疑問に明確に答えることである。
宿泊の場合、あるホテルではひとり用ベッドにセミダブルベッドを用意していたり、同レベルの客室料金が安かったり、一度利用すれば常連を迎えるように名前で呼んでくれたり、アーリー・チェックイン、レイト・チェックアウトが無料といったサービスの差別化もひとつの方法である。
要するに顧客は支払った金額以上の「顧客満足」という心理的充実感が得られることにより、サービスの不確実性を取り除いているのである。
ホテル側はあらゆる営業部門で、どのようにすれば「顧客満足」を得られるがを検討し、他ホテルとの明確な差別化を図ることが、集客までのマーケテイングの第一歩となる。