顧客がある種のサービスを買おうとする時、そこには必ず不確定要素が存在する。
前述のホテルの例でいえば、ある顧客がホテルで結婚披露宴をする場合、契約をする時点で「果たしてこれまで受けてきた説明通りの披露宴をしてくれるだろうか」という一抹の不安は少なからず誰でも持っている。
この不安は有形財を購入する時でも多少あるが、サービスを買う場合の比ではない。
それでも、景気が悪くてもホテルのサービスは売れている。それは広告宣伝以前にホテルのマーケテイング活動があるからなのである。この「サービス・マーケテイング」について、ホテルの立場と顧客の立場で考えてみると、以下のように整理できる。